白酒交出最弱三季报，却多股涨停，基金经理们看到了什么？
三季报披露落下帷幕。在十月最后一个交易日，白酒板块在资本市场并未显现秋日的冷清，反而以全面上涨的姿态完成了第三季度的收官。
值得关注的是，这种涨势延续到了本月首个交易日，其中甚至有五只个股触及涨停。
然而，从业绩表现来看，分化依然显著，格局仍分为贵州茅台和其他白酒两大类。
贵州茅台的表现一如既往地稳健。第三季度单季实现营业总收入410.06亿元，同比增长3.00%；归母净利润199.51亿元，同比增长3.78%。从前三季度累计看，营收增长1.82%，归母净利润644.67亿元，同比仅微降0.25%。
但行业整体状况截然不同。Wind数据显示，前三季度A股19家白酒上市公司（不含顺鑫农业）合计实现营业收入2609.17亿元，同比下降7.39%；归母净利润974.49亿元，同比下降约8.9%。
此时，若剔除权重占比过半的贵州茅台，整个行业的数据将呈现出更为严峻的双位数负增长。
那么问题来了：股价上涨的白酒是否已经实现了困境反转？
反对者认为，昔日“消费之王”的业绩已连续下滑两年，且未见止跌迹象，上涨仅是资金面的短期趋势。
支持者则认为，白酒在未来仍具备长期价值。
理由也很简单：一方面，从业绩和消费环境的变化来看，下滑并非白酒行业独有的问题，整个消费大盘的状况都不太理想；另一方面，白酒行业这两年对市场环境的持续探索，确实展现了这些消费老兵在康波周期中的十足韧性。
事实究竟如何呢？
首先从更宏观的维度看，白酒的确不是唯一的下行领域，消费行业整体都处于下降通道。
行业数据显示，2026年以来中证消费50指数的滚动市盈率一直在16～17倍的历史低位徘徊。在今年4月中旬，这一估值水平已处于近五年极低分位。
从各消费大佬的身价水平上看，这种感受更为直观。根据胡润富豪榜的统计，消费行业富豪身价集体承压——消费品占上榜总财富比例降至9.7%（同比降1.7个百分点）。
白酒所在的食品饮料更是缩水重灾区。数据显示，食品饮料占比降至5.5%（降1.6个百分点）。具体来看，钟睒睒财富一年减少1200亿元、降约23%至4100亿元；海天味业庞康减少120亿元、降约12.3%；娃哈哈宗馥莉缩至835亿元、退至第59名；东鹏饮料林木勤父子减少430亿元、降约47.3%，排名骤降83位。
看完食品饮料大佬们缩水的身价，我们再从消费层级上看，情况也都与白酒相似。
改善型消费，如化妆品、旅游、潮玩等企业，均呈现下滑趋势。 根据开源证券的统计，美容护理板块虽然整体营收同比增长9.6%，但营收增长已不带来利润，扣非归母净利润同比-34.1%；旅游行业营收和扣非归母净利润同比分别-11.6%、-26.6%；黄金珠宝行业营收和扣非归母净利润同比分别-45.3%、-59.4%。
白酒想要讨好的年轻人们，也没有以前那么“能造”了。 比如潮玩行业，9月份电商GMV同比-22%，天猫/抖音分别-30%/-14%，龙头泡泡玛特的营收三季度同比下降45%—50%，而在上半年，这一数据还有+23.8%。
奶茶行业，平价的龙头蜜雪冰城上半年营收仅增长2.3%，归母净利润则-14.7%，以门店平均数测算的店均总部收入同比下滑了17.8%。高端的霸王茶姬营收也是低个位数增长，大中华区单店月均GMV从2023年四季度的57.4万元，一路滑至2026年一季度的35.61万元，二季度进一步降至33.83万元。
除了人的消费不及预期，甚至想让毛孩子们的主人多掏点“伙食费”也没有那么容易了。 前三季度，六家宠物粮上市公司营收合计增长13%，利润却腰斩52%。
当然，不是所有消费都不行。乳制品行业、量贩零食行业的巨头们正在百尺竿头更进一步，但这终归是个例。电子消费、家电行业的龙头企业们大多仍呈下滑态势。
说白了，时代对整个消费行业都不太友好。
这份不友好，全球的经济背景肯定占了一部分因素。但与此同时，整个社会其实都站在了周期的拐点上，社会生产方式进步导致的环境变化同样不能忽视。
比如曾经的互联网时代，报亭、图书音像店悄无声息地消失了；短视频时代，内容经济崛起，线下广告受到影响。如今算力井喷，我们进入了AI时代，生活方式自然发生了巨大变化，这种变化又传导到了线下的各类生意中。
就拿今天的主角白酒来说，看似与白酒毫不相干的“短剧”产生的影响就不容忽视。 想想看，白酒成瘾性的根源是什么？对会喝酒的人来说，适量饮酒和小醉能让人达到颅内高潮。所以，酒既是传统认知中人情社会的润滑剂，也是人逃离现实、获得快感的情绪商品之一。
但是现在，短剧这种“赛博酒精”也能让绝大部分人无痛、沉浸式地达到颅内高潮。 它比老式的“赛博酒精”手机游戏门槛更低，覆盖面更广，又比长视频更短平快。同时在AI的帮助下，短剧的生产力和剧情都得到了质的飞跃，像林冲杀了高俅、特种兵穿越回二战、055大驱对抗全世界等“爽”到骨子里的剧情正在被批量生产。而且获得这种快感的代价相比白酒更低，一毛钱不用花，大门也不用出，仅需一个手机APP，没有任何门槛。
更关键的是，短剧APP的用户中，31-50岁用户占比为54.9%。这部分看短剧的主力军，恰好也是喝酒的主力军。 成瘾性方面，这部分人又正好经过了短视频的用户教育，容易对碎片化内容上瘾。据《中国网络视听发展研究报告（2026）》，今年5月全国微短剧用户约8.5亿，日均使用时长维持在125分钟，已超越社交软件的八十多分钟。
显然，短剧的成瘾性及其对社交时间的侵占，很有可能挤压到白酒核心消费场景的时间。 当然，这并不是说短剧会像互联网对纸媒、手机对相机那样，直接就把白酒行业干垮，远没到那个程度。只是，这种划时代性的生活方式变更，确实在影响着行业的经营。
总的来说，白酒的持续坍缩，放到整个消费行业和社会环境变化中去看，更像是一种非战之罪。 此时，在时代浪潮之下，白酒想要穿越周期、适应变化，需要跟上人群习惯的变迁。令人欣慰的是，白酒行业的老炮们和过去遇到危机时一样，正在不断更新自己的经营系统。
从三季报来看，传统的名优酒企们都在修正过去的经营方向，开始适应新渠道、新人群。而且，这种修正是系统性的，他们正从渠道、营销、产品三重维度接近消费者。
首先看渠道端的变化，不少酒企已摸到传统渠道之外的门道。 这两年，传统玩法消费者不买账，酒企们开始撸起袖子自己下场直面消费者，把渠道做深、做近、做透。比如舍得酒业，三季报表现较亮眼，其一直培育的沱牌特级T68为代表的大众酒保持了增长，电商渠道前三季度同比增长10.63%；汾酒的直销及电商平台收入20.85亿元，同比增长2.06%。 龙头茅台也没躺在“供不应求”的舒适区里，直接自建了即时零售配送体系，现在公斤茅、精品茅在部分地区已能做到线上下单、半小时内送到。此外，年轻品牌低度潮饮的UMEET（悠蜜）、酱香露酒的微舒也都进入了i茅台中销售。除了线上渠道，以徽酒的古井贡、迎驾贡酒为首，不少酒企在线下开启了打酒铺子这一消费者更容易感知的业态。简单来说，大家都在离消费者更近，无论是顺着网线走，还是拉近物理距离，都在尝试进入消费者更高频的日常消费圈子。
其次是营销端的变化，老登们都在想办法让品牌变得更年轻。 珍酒李渡不用多说，作为民营企业，老板吴向东做IP已是标杆，业绩相对其他酒企也更平稳。更关键的是传统酒企们的变化。 比如水井坊，在消费者培育方面聚焦于核心消费者，在传统运营基础上携手上海大师赛，通过体育赛事与文化IP合作，丰富品牌体验与消费场景，加强与核心消费群体的互动和链接。而且，不仅目标人群对上了，费效比也提高了，前三季度销售费用同比下降33.27%，销售费用率由31.2%降至25%。业绩则在Q3实现了营收8.73亿元，同比+2.69%；扣非归母净利2.30亿元，同比+6.44%。再比如山西汾酒、古井贡、劲酒在短视频平台上发起的二创挑战。这种UGC式传播降低了品牌说教感，让年轻消费者从旁观者变成参与者，在模仿和再创作中自然完成产品曝光，也无形中提高了开瓶率和社交话题度。还有泸州老窖，其高光系列不仅对NBA进行了赞助，还在短视频平台上针对300多万粉丝的运动达人进行了投放，如此接地气的营销策略在过去两年是不可想象的。
最后，是产品策略的转向。 这两年大众消费市场才是基本盘，所以发力光瓶酒、口粮酒、低度产品，给这些产品提质走量成了各家新的发展方向。其中，玻汾靠着稳定的品质和亲民的价格，常年稳坐光瓶酒龙头。三季度，白玉汾酒、玫瑰汾酒系列又跑出来了，销量增长近8倍；泸州老窖的黑盖、沱牌的T系列，都在大众市场持续发力。
总的来说，这些变化最重要的意义不在于对业绩的直接帮助，更重要的是反映了管理层心态上的积极变化——他们都在找行业的新β，没有沉迷在过去的成功中等自己的α。 就像家电两强，美的的方洪波不止一次表示“一直做家电，肯定没希望”，而董明珠则强调自己就只做空调。结果现在贯彻了方洪波战略的美的，不仅业务线更广，业绩也延续了上市以来连续14年前三季度利润增长的纪录；而消费电器占比在近三年间始终锚定在78%—83%的格力电器，则出现了业绩上的巨大起伏，三季度单季营收近乎腰斩。
白酒也是如此，找到方向远远比当下的业绩更重要。 而且从业绩上看，在找到了方向之后，三季度的白酒企业开始更多复苏。今年Q3，实现单季营收正增长的酒企有7家，其中今世缘：+15.54%、老白干酒：+9.45%、迎驾贡酒：+4.25%、古井贡酒：+3.69%、口子窖：+3.09%、贵州茅台：+3.08%、水井坊：+2.69%。 此外，还有6家企业利润正增长。而在去年，营收增长的仅有四家，利润正增长的只有一家。在市值方面，虽然行业整体遭受打压，但茅台仍是唯一一家股价破千的企业，甚至这两天已超过1400大关。
说白了，资本是聪明的，兜兜转转，最终还是认白酒的生意模式。 毕竟白酒这门生意，没有技术迭代被颠覆的焦虑，没有库存过期贬值的风险，仍是低投入、高产出的好生意。哪怕短期消费遇冷，在从业者的努力下也能找到新方向。
当然，我们也没必要盲目乐观。行业分化还在加剧，茅台稳如泰山，头部酒企主动调整先企稳，但大量中小酒企还在生死线挣扎。未来一两年，行业大概率还要经历一轮出清，弱的品牌会被淘汰，资源会进一步向头部集中。复苏不会是齐涨共跌的普涨行情，而是分化中筛选出真正有竞争力的企业。
白酒这门流传了上千年的生意，不仅见过王朝更迭，也见过起伏的经济周期，更见过无数次消费习惯的变迁。从过去靠渠道铺货，到现在直面消费者；从过去主打商务宴请，到现在拓展日常小聚、年轻人群，这个行业始终在跟着时代慢慢调整。见底信号或许已初现，但真正的复苏可能还是个缓慢的过程。路还很长，我们不妨再给这些传统行业的老兵们一点时间。
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